Environnement et société. Quand les sciences du comportement veillent au grain
L. Gillot. En matière d’environnement, le problème majeur tient souvent en ces quelques mots : comment changer nos comportements ?
La chose n’est, on le sait, pas aisée. Depuis quelques années, une nouvelle méthode, issue des sciences du comportement, se fait jour. Son nom : « les nudges ». Pour en parler, j’accueille dans cette chronique « Sur le pouce », Sarah Sauneron, chargée de mission au département « Questions sociales » du Centre d’Analyse Stratégique. Sarah Sauneron est le co-auteur avec Olivier Oullier (chercheur au laboratoire de Psychologie cognitive, Université de Provence/CNRS), de la note d’analyse : « Nudges verts : de nouvelles incitations pour des comportements écologiques ».
L. Gillot. Qu’est-ce qu’un nudge ?
Sarah Sauneron. Derrière ce terme quelque peu obscur d’origine anglo-saxonne se cache un mot relativement simple que l’on pourrait traduire par « coup de pouce ». Les nudges ont pour objectif d’inciter une personne à faire des choix qui vont dans le sens de l’intérêt général. Pour illustrer ceci, je prendrai l’exemple suivant. Peut-être avez-vous déjà vu, dans les hôtels, ces affichettes qui vous invitent, si vous y séjournez plusieurs jours durant, à ne pas faire laver quotidiennement vos serviettes de toilette. Ces affichettes mentionnent le fait que ce comportement vertueux a été adopté par X% des clients de l’hôtel – la majorité.
Autrement dit, pour vous encourager à adopter le même comportement, on ne joue ici ni sur la taxe en vous demandant de payer ce service, ni sur la règle en vous interdisant de changer de serviettes ni sur la morale en vous rappelant que ce faisant vous mettez la planète en péril. La stratégie adoptée par le nudge consiste à mobiliser la volonté plus ou moins consciente, propre à chaque individu, de se conformer au comportement majoritaire. Ainsi, le nudge a pour principe de développer des stratégies non prescriptives ou culpabilisantes, stratégies issues des théories des sciences comportementales. Ces dernières ont montré que les mécanismes de prises de décision ne s’apparentent pas à de simples choix rationnels : ils sont plus complexes. Voilà pourquoi les nudges constituent, à mon sens, un nouvel outil pour penser les politiques publiques lesquelles oscillaient jusqu’alors entre un classicisme libéral laissant faire le marché - on en connaît les effets nuisibles -, et une politique régulatrice plus interventionnisme qui est souvent mal perçue, mal reçue.
Arrêtons-nous un instant sur les politiques publiques conduites dans le champ de l’environnement. Dans quelle mesure les nudges se différencient-ils des outils habituellement mobilisés par celles-ci ? Quels étaient les types d’actions mis en place jusqu’alors ? Et leurs limites ?
Les politiques publiques disposent d’un panel d’outils que l’on combine selon leurs atouts et leurs faiblesses respectifs. L’approche réglementaire a été longtemps privilégiée, la contrainte restant un mécanisme puissant pour orienter les comportements. Reste que ce mode d’action est à la fois lourd à mettre en place et coûteux, puisqu’il requiert des moyens humains pour contrôler son application. Par ailleurs, ce type de mesure fait souvent l’objet d’un accueil mitigé de la part du grand public ; on se heurte alors à la difficulté d’en expliquer les objectifs. Dès lors, l’adoption de nouveaux comportements n’est pas favorisée.
Dans ce contexte, depuis à peu près une vingtaine d’années, les acteurs publics ont développé des politiques dites incitatives afin de faire de chacun un éco-citoyen. Celles-ci mobilisent différents outils, avec un gradient dans le degré d’incitation : d’un côté, les instruments fiscaux tel que le bonus-malus, qui ont certes prouvé leur efficacité, mais qui ont par ailleurs des effets pervers – création de niches fiscales, effets d’aubaine, risques d’inégalité sociale. A l’autre extrémité, on retrouve des politiques plus douces comme les campagnes d’information, outil très utilisé ces derniers temps. Celles-ci se fondent sur l’idée qu’un individu bien informé va faire les bons choix. Or, nous le savons tous, posséder une information pertinente sur une conduite nuisible ne nous amène pas forcément à y renoncer. Plusieurs raisons à cela. Tout d’abord, l’intérêt personnel ne va pas toujours dans le sens de l’intérêt général ; le premier prévaut souvent sur le second. Ensuite, et c’est particulièrement vrai en ce qui concerne l’écologie, face à l’ampleur des problèmes, l’action à l’échelle individuelle apparaît inutile, presque vaine. Enfin, la multiplication des campagnes d’information génère une forme de lassitude, engendre des réticences face à ces "leçons" données au consommateur par les pouvoirs publics, notamment dans le champ de la santé.
Quelle est, dans cette perspective, la singularité des nudges ? Cette stratégie permet-elle de contourner les écueils des stratégies habituellement utilisées ?
Rappelons que les nudges sont, par essence, non prescriptifs et non culpabilisants - deux critiques souvent adressées à l’encontre des politiques publiques. Les nudges laissent toujours à l’individu la liberté d’adopter ou non de nouveaux comportements et ce, sans être pénalisé.
Ceci étant dit, les nudges ne doivent pas non plus être considérés comme LA solution miracle mais comme une stratégie complémentaire qui peut être combinée avec celles existant d’ores et déjà.
Ils s’appuient sur différents leviers : la force de l’encouragement, par exemple le coach carbone [1], le poids de la comparaison avec autrui comme nous l’avons précédemment évoqué avec le cas des serviette de toilette, ou l’inertie au changement, cette douce paresse qui est la nôtre lorsqu’il s’agit de modifier nos comportements. Dans ce dernier cas, la stratégie adoptée par les nudges pour contourner ce phénomène consiste à proposer par défaut l’option la plus respectueuse de l’environnement. Par exemple, ne pas mettre à la caisse des supermarchés, des sacs plastiques à la disposition des usagers. Cette pratique réduit considérablement leur utilisation. Cet exemple est d’autant plus intéressant que la loi visant à interdire la distribution de sacs plastiques en caisse a été retoquée sous la pression des lobbies des industriels et des consommateurs qui y voyaient, tous deux, une contrainte. Les nudges permettent ici d’atteindre l’objectif poursuivi – réduire la distribution des sacs – sans interdire ni même taxer ces derniers.
Autre levier exploité par cette méthode : l’influence sociale de proximité. Que le gouvernement ou un organisme vous incite à faire un geste pour l’environnement, et la réponse – l’adhésion – reste relativement moyenne. Par contre, si l’on vous dit que vos voisins procèdent ainsi, il y a de grandes chances pour que vous agissiez de même. Prenons le cas du tri des déchets. Des études ont montré qu’il existe deux principaux axes pour favoriser ce dernier : la mise à disposition de poubelles spécifiques et l’influence sociale de proximité. Le fait que votre proche voisinage trie ses déchets va vous y inciter d’autant plus. On voit par là que les nudges jouent un rôle d’amorce, de déclic. Au fur et à mesure, le fait de trier ne sera plus contraignant. Mieux, jeter dans un même sac le plastique, les déchets ménagers et le verre deviendra une aberration. En associant les nudges avec de bonnes campagnes d’information, on peut obtenir des effets sur le long terme.
Les nudges sont d’abord une initiative anglo-saxonne. Or la culture anglo-saxonne diffère de notre culture latine. N’est-ce pas là un obstacle ? Dans quelle mesure cette stratégie peut-elle être mise en place en France ?
Les nudges ont effectivement été conceptualisés par deux auteurs américains et les premières expérimentations conduites outre-Atlantique. Or, on le sait, l’esprit de groupe et le phénomène de contagion communautaire y fonctionne particulièrement bien. A l’inverse, les français aiment peut-être moins qu’ailleurs se voir comparés à autrui. De même, ils sont bien plus attachés au respect intégral de leur liberté individuelle. Dans ce contexte, nous nous interrogeons fortement sur cette question de la transposition culturelle des nudges, d’autant plus que nous disposons de peu de données, d’expériences de ce type conduites dans les cultures latines.
C’est pour cette raison que le Centre d’analyse stratégique au sein duquel je travaille va lancer prochainement un appel à projet de recherches sur les nudges dans le champ environnemental. Ce projet s’attachera à évaluer un ensemble d’actes incitatifs sur une population de résidence HLM volontaire. Plusieurs types d’actions vont être testées : des factures comparatives sur lesquelles seront indiquées votre consommation énergétique et celle des voisins les plus économes pour vous inciter, sur la base de la comparaison à autrui, à réduire votre consommation ; des afficheurs téléportés qui indiqueront en temps réel votre consommation énergétique ; ou encore des SMS d’alerte qui vous signaleront toute surconsommation significative par rapport à vos habitudes ou au budget que vous vous êtes fixé. L’objectif de cette étude est d’évaluer l’impact de ces mesures sur ces ménages en termes, aussi bien, d’économie d’énergie que de réceptivité des participants. Cette dernière dimension est particulièrement importante de notre point de vue. Outre la protection des données personnelles, nous souhaitons mettre l’accent sur cette question de la transposition culturelle des nudges.
PROPOS DE TABLE
B. Sylvander. En matière d’environnement, il n’est pas toujours évident de faire le bon choix, car il faut prendre en compte quantité de facteurs. Prenons le cas des cartes bleues. Ce moyen de paiement serait plus écologique car il consommerait moins de CO2. Mais, sur un autre versant, peut-être est-il plus énergivore que d’autre ou plus polluant au regard du lithium et des autres composés contenus dans les puces. Les choses sont toujours multifactorielles…
S. Sauneron. En premier lieu, le nudge, comme toute politique environnementale, n’échappe pas à l’évaluation coût-bénéfice. En second lieu, bien évidemment, certaines bonnes idées ont parfois des inconvénients qui n’avaient pas été envisagés de prime abord. Vous citez le cas de la carte bleue. J’en évoquerai un autre. Nous avons préconisé l’arrêt de l’envoi papier des factures EDF ou téléphonique et leur remplacement par des factures électroniques. Il nous a été répliqué que les bases de données généraient beaucoup de CO2. On ne peut faire l’impasse sur les études économétriques préalables, de coût et de bénéfice.
L Gillot. De manière plus générale, quelles sont les autres limites des nudges ? N’y a-t-il pas, par exemple, un risque de manipulation ?
La manipulation est l’une des principales critiques adressées à l’encontre des nudges. A mon avis, ces derniers ne pourront être appliqués qu’en toute transparence qu’il s’agisse des données livrées aux individus (sur leur consommation énergétique par exemple, ou celle de leur voisin) ou celles recueillies, c’est-à-dire le respect de la vie privée et des libertés. Par ailleurs, quel que soit l’objectif suivi, les citoyens doivent avoir le choix d’y adhérer ou pas.
Revenons sur l’exemple des serviettes. On a découvert que certains hôtels américains avaient gonflé leurs chiffres : ils indiquaient des pourcentages supérieurs à ceux observés dans la réalité dans l’espoir d’inciter les clients à suivre ce comportement. C’est inconcevable en France. Les citoyens ne sont pas idiots. En outre, s’ils se rendent compte de la supercherie, ils se sentiront dupés. En définitive, on risque d’avoir un comportement inverse de celui recherché. Ceci serait d’autant plus dommageable que les nudges conduits en toute transparence, couplés avec d’autres outils, constituent, je crois, une stratégie qui peut susciter l’adhésion et modifier les comportements.
La manipulation n’est pas le seul écueil pointé. D’autres limites existent. Citons notamment l’effet boomerang de la comparaison à autrui. Si celle-ci peut inciter certains individus à adopter des comportements plus écologiques, elle peut aussi induire un relâchement chez ceux qui avaient, initialement, le meilleur comportement : ils vont avoir tendance à se caler sur la moyenne.
Précisons en outre que les nudges n’ont jamais été appliqués à des échelles autres que le voisinage et que leur transposition à plus grande échelle peut engendrer des coups. Reste en dernier lieu la question de la temporalité : si cette stratégie modifie les comportements, il n’est pas évident qu’elle les change durablement.
Chronique "Sur le pouce", émission de juillet 2011 de "Ça ne mange pas de pain !" : Alimentation et société : Du gaspillage au glanage, l’art de s’accommoder des restes
Accéder à la note d’analyse co-écrite par Olivier Oullier et Sarah Sauneron, Nudges verts : de nouvelles incitations pour des comportements écologiques.
Lire sur le magazine Web de la Mission Agrobiosciences (publications originales accessibles gratuitement) :
- Environnement et société. "Faut-il réintroduire l’homme dans la nature ? Les risques d’une fracture écologique. La restitution de la Conversation de Midi-Pyrénées. Avec le point de vue introductif de Georges Rossi, géographe, et la contribution des étudiants de Sciences Po Toulouse. Télécharger directement le PDF
- Environnement et société : le recyclage pique une crise. Revue de presse de la Mission Agrobiosciences, mars 2009.
- Chéri, tu descends la poubelle ?. Revue de presse de la Mission Agrobiosciences, juin 2009.
"Ça ne mange pas de pain !" (anciennement le Plateau du J’Go) est une émission mensuelle organisée par la Mission Agrobiosciences pour ré-éclairer les nouveaux enjeux Alimentation-Société. Enregistrée dans le studio de Radio Mon Païs (90.1), elle est diffusée sur ses ondes les 3ème mardi (19h00-20h00) et mercredi (13h-14h) de chaque mois. L’émission peut aussi être écoutée par podcast à ces mêmes dates et heures. Pour En savoir plus....
A l’issue de chaque émission, le magazine Web de la Mission Agrobiosciences édite l’Intégrale, une publication d’une dizaine de pages, téléchargeable gratuitement. Retrouvez Toutes les Intégrales de "Ça ne mange pas de pain !" mais aussi toutes les chroniques et tables rondes.
