13/07/2010
Vient de paraître. Dans le cadre de "Ça ne mange pas de pain !". Juillet 2010
Mots-clés: Consommation , Santé

« La poule aux vieux d’or : quand le marketing mise sur les papy-boomers et les ménagères de bien plus de 50 ans »

Copyright telerama.frIls ne représentaient que 20% de la population française en 1950, ils en constitueront la moitié en 2050. Aujourd’hui, ils sont déjà parmi nous puisqu’ils représentent un habitant sur trois exactement. Qui sont-ils ? Ce sera nous demain. Les 60 ans et plus sont, de façon certaine, une génération montante. A eux le pouvoir d’achat : les dettes sont remboursées, la retraite encore à peu près assurée et par conséquent, les revenus sont disponibles. A eux également, les voyages et les loisirs : ils lisent, regardent la télé et utilisent internet. Côté alimentation, ils dépensent en moyenne 25% de plus que les moins de 50 ans et avalent à eux seuls la moitié du marché alimentaire. Il eut donc été fort étonnant que les industries agro-alimentaires et le marketing délaissent le marché des seniors. Les spots publicitaires hésitent toutefois à mettre en scène les personnes âgées. Allez, encore un effort messieurs les publicitaires, dites-le avec des vieux, ce sera moins hypocrite !
A l’occasion de l’émission Ca ne mange pas de pain animée par l’équipe de la Mission Agrobiosciences, nous avons souhaité en savoir plus sur les comportements alimentaires de nos aînés comme les stratégies marketing déployées pour les séduire avec un futur senior, presque "quinqua", Stéphane Gouin. Enseignant-chercheur à Rennes au département d’économie rurale et de gestion de l’agrocampus ouest, Stéphane Gouin s’intéresse depuis longtemps aux stratégies marketing à destination des seniors.

Valérie Péan : A première vue, il paraît difficile de mettre dans le même panier les personnes de 50 ans qui font partie des jeunes seniors avec celles de 70, 80 voire 90 ans. D’ailleurs, nous distinguions encore il y a peu 3ème et 4ème âge. Qu’en est-il aujourd’hui ? Existe-t-il encore de telles formes de distinction ?
Stéphane Gouin : Effectivement, il y a plusieurs moyens de caractériser les seniors, des « jeunes » seniors aux « grands » seniors. Parmi les différentes typologies existantes, l’une d’elles distingue les seniors par tranche d’âge d’une dizaine d’années, les séparant ainsi en quatre groupes. En premier lieu, nous trouvons les 50-60 ans, baptisés les « hédoniques ». Ces derniers sont sensibles à l’authenticité des produits, aux nouveaux services et à la publicité. Le second groupe, celui des 60-70, est qualifié de « vigilants » parce qu’ils sont un petit peu plus attentifs à la qualité des produits et aux marques. Ils se caractérisent également par une forme de méfiance vis-à-vis des arguments marketing mis en avant. Viennent ensuite les personnes âgées de 70-80 ans. Ces « traditionnels », comme nous les qualifions, sont davantage tournés vers les produits de services ou faciles à utiliser. En outre, ils portent leur attention sur des critères de consommation plus classiques où les questions environnementales, sociétales voire d’éthique priment. Enfin, le dernier groupe concerne les plus de 80 ans, que nous désignons sous le terme d’ « ascètes ». Ces derniers consomment des produits dits de sécurité, à usage simplifié et, pourrait-on dire, davantage physiologiques.

V.P. : Vous nous avez donc présenté une approche par décennie. Existe-t-il d’autres typologies concernant les personnes âgées ?
S.G. : Oui, il existe des dizaines de tentatives de découpage de cette population. Mais ce qu’il est intéressant de remarquer est que la quasi totalité de ces typologies convergent pour distinguer les jeunes seniors, les seniors qu’on appelle du reste seulement seniors, et les grand-seniors. Une autre approche propose un découpage non pas fondé sur l’âge mais selon leur comportement alimentaire et leur sensibilité à la communication.
En définitive, retenons que beaucoup s’intéressent à ces futurs consommateurs qui, comme vous l’avez dit, représenteront un consommateur sur deux en 2025. Aujourd’hui, cette frange de population est extrêmement importante. Pour vous donner quelques petits repères, un senior naît toutes les 37 secondes Une personne fête ses 50 ans toutes les 37 secondes et une femme fête ses 50 ans toutes les minutes dans le monde. Par conséquent, les industriels sont tentés de s’intéresser à ces seniors qui représenteront un milliard de consommateurs dans le monde d’ici une quinzaine d’années.

V.P. : Paradoxalement, nous constatons que très peu de publicités mettent en avant les seniors. On a l’impression qu’il y a une forme de communication et de marketing qui ne veut pas dire le nom de son public-cible.
S.G. : Votre remarque est très juste puisque actuellement, seulement 1% des spots publicitaires mettent en scène les seniors. Il s’agit à la fois d’une question d’éthique, pourrait-on dire, et d’image. Ainsi, les seniors sont un peu moins « sexys » ; ils renvoient à des images quelque peu galvaudées. On le constate au travers des produits dont la connotation est plutôt traditionnelle et qui donc répondent mieux à ces personnes là. L’image du senior n’est, par ailleurs, pas toujours transposable chez les plus jeunes. Enfin, il y a encore peu de marques entièrement dédiées aux seniors et, de fait, de marketing direct .

V.P. : Peut-on néanmoins dire qu’il y a une évolution progressive ? La ménagère de moins de 50 ans est au cœur de toutes les discussions mais pourtant, depuis les années 70, les cibles vieillissent peu à peu.
S.G. : Je serais effectivement tenté de dire que les cibles vieillissent. Les seniors d’hier, des années 70, 80 et 90, sont bien évidemment différents de ceux d’aujourd’hui. Pourquoi ? Parce que ces seniors-là ont connu les guerres, les époques de disette et de privation, et par conséquent, les époques où l’on ne consommait que ce qu’on pouvait payer. Tandis que de nos jours, avec les facilités d’emprunt, les individus peuvent facilement entrer dans une démarche d’’hyper-consommation. Mais ces "anciennes" générations, puisque tel est leur nom, refusent ce comportement. Ainsi, une typologie très intéressante du CREDOC montre que les personnes qui ont connu la Seconde Guerre mondiale, génération nommée robot-électrique du fait du progrès technique, sont attentifs à ce qu’ils consomment mais d’une façon plus ascétique, plus simple, disons plus physiologique. En revanche, les jeunes seniors, ceux qui ont une cinquantaine d’années, sont entrés dans cette société de consommation au moment de la fin des Trente Glorieuses. Ces individus ont connu, comme beaucoup, le chômage et les périodes d’incertitude. Nous sommes passés d’un modèle de privation à un modèle de consommation de satiété caractérisé par des individus repus. Or ces derniers cherchent surtout des moyens d’éviter de prendre des kilos ou des façons de rester en "bonne" la santé, de bien vieillir. Et ces générations se bousculent un petit peu entre-elles.
Par ailleurs, je serais tenté de dire qu’il y aura dans les dix prochaines années, une très grande évolution d’un point de vue publicitaire concernant les quinquas, les sexas, les septuagénaires et autres pour mettre davantage en avant ce qui va constituer un cœur de cible incontournable : la santé. Comme vous l’avez dit, ces seniors ont les moyens financiers. Ils sont demandeurs de services et veulent manger mieux. Or, les études statistiques montrent bien que cette question de la santé va devenir le fer de lance de demain. Ainsi, 86% des seniors sont préoccupés par les questions de sécurité sanitaire et de santé, 77% d’entre eux affirment consommer des produits sains et naturels et 60% d’entre eux sont adeptes, de façon régulière ou ponctuelle, des produits biologiques. Une manne qui passe par les produits estampillés bio, sous label d’origine ou porteurs de valeurs éthiques, sociétales ou environnementales. En tant qu’industriel, si on trouve le bon créneau et le bon axe marketing, c’est la poule aux "vieux" d’or pour reprendre votre jeu de mots.

V.P. : Une dernière petite question avant de laisser la parole à nos chroniqueurs et à nos invités. Les personnes âgées sélectionnent-elles les lieux d’achat ? Ont-elles des préférences pour un circuit de distribution en particulier ? Par exemple, sont-elles plus proches des petites épiceries ou des supermarchés ?
S.G. : En avançant dans l’âge, ces personnes vont rejeter le modèle de commerce périphérique, c’est-à-dire les supermarchés, les centres commerciaux, les « malls » comme on dit aux Etats-Unis, pour se tourner davantage vers le commerce de proximité. Le temps passé pour les achats quotidiens est multiplié par 3 par rapport aux personnes de moins des 50 ans, ce qui signifie que les seniors prennent le temps d’aller chez les petits commerçants, le boulanger, le boucher, etc. A ce mode d’approvisionnement par les commerces de proximité s’ajoute celui des circuits de distribution directe. Aller faire son marché constitue en effet un moment important pour ces personnes car il offre un lien direct avec le producteur, donc une garantie. En outre, ne négligeons pas ces nouveaux circuits de distribution courts que sont les systèmes coopératifs. Les coopératives biologiques sont véritablement plébiscitées aujourd’hui par les personnes de plus de 60 ans. En définitive, si les seniors se tournent plus volontiers vers des modes d’approvisionnement basés sur la proximité, l’éventail des modes de consommations reste relativement large et divers. Quand aux produits eux-mêmes, ce sont surtout ceux associés aux images de terroir, de naturel, de bien-être et de santé qui sont recherchés.

V.P. : Vous me disiez récemment au téléphone qu’actuellement, les comportements alimentaires, et pas seulement ceux des seniors, étaient très tournés vers le chocolat. Pouvez-vous en dire un mot ?
S.G. : Le chocolat est un peu comme l’or dans la finance : il incarne la valeur refuge . En cette période de crise, les chocolatiers se sont effectivement frottés les mains puisque la consommation de chocolat a augmenté de plus de 10%. Le chocolat est donc tout à la fois « anti-dépresseur », riche en magnésium et bon pour la santé. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les personnes de plus de 45 ans consomment plus de chocolat que les jeunes. Ils favorisent avant tout le chocolat noir et mettent en avant les qualités gustatives et la promesse du bien manger.

M. Miramond  : Dans la maison de retraite où je travaille, les personnes âgées ne demandent pas trop de chocolat. Ceux qu’elles achètent sont destinés à offrir aux familles, aux enfants et petits-enfants.
S. Gouin : Certaines marques sont complètement tournées vers le chocolat à offrir et, effectivement, les personnes âgées vont plutôt sélectionner ce type de chocolat. D’ailleurs, vous avez une célèbre marque qui a même dû repositionner son cœur de cible. En effet, les plus de 60 ans achetaient ces chocolats pour les offrir aux petits-enfants alors que la marque pensait cibler les quadras.

B. Sylvander  : Valérie disait tout à l’heure que les personnes âgées dépensaient 25% de plus pour leurs achats alimentaires. On en déduit donc qu’il y a un marketing à développer mais en même temps vous nous expliquez que ce sont les achats en coopératives bio et auprès des commerces de proximité qui s’amplifient. En fait, il y a peut-être un changement de modèle plus fondamental et non pas seulement un report sur les produits de qualité. En d’autres termes, il s’agit plus d’une approche en terme de modèle de consommation que d’une approche en terme de produit. Qu’en pensez-vous ?

SG : Vous avez tout à fait raison. Il s’agit d’un modèle que je définirais de générationnel. Les styles de vie évoluent et nous sommes en pleine redéfinition, évolution plutôt, de ces nouveaux seniors. Il ne s’agit pas seulement d’une question de produits, des attentes que l’on peut en avoir ou des promesses qu’il véhicule. De même qu’il ne s’agit pas non plus uniquement d’une question de nature de la chaîne alimentaire et de modes d’approvisionnement. Ces nouvelles générations de seniors, contrairement à leurs aînés, auront connu l’opulence et porteront de fait un regard différent sur les valeurs associées à l’alimentation. Elles vont être plus attentives aux aspects sociétaux, éthiques et environnementaux. Vous me contredirez si je dis là une erreur mais je crois que le bio a encore de beaux jours devant lui au regard justement des valeurs qui lui sont associés, de son concept comme des qualités intrinsèques des produits.

S. Berthier : Je voudrais réagir car je ne suis pas du tout d’accord avec cette définition du senior et l’âge qui lui est associé, 50 ans. Venant d’avoir cet âge, je trouve ce terme extrêmement rétrograde, très en retard par rapport aux manières dont vivent notamment les femmes à notre époque. Personnellement, je me sens beaucoup plus proche de ma fille de 22 ans que de ma mère qui en a 75. Donc si le marketing cherche à me cibler en tant que senior, il ne va pas m’atteindre. En outre, existe-t-il un marché alimentaire ou para-alimentaire exponentiel des compléments alimentaires ? Avez-vous des informations sur le sujet ?
Tout d’abord, je voudrais rectifier une petite chose par rapport à votre remarque que je comprends et que je partage. Effectivement, ce n’est pas parce qu’on a 50 ans que l’on est déjà un senior. Voilà pourquoi, du point de vue des consommations, j’ai fait la distinction entre les 50-59 ans, les « hédoniques », et les 70-79 ans, les « traditionnels », groupe dans lequel entre le cas de votre mère. Une grande génération sépare ces deux groupes. Dès lors en tant que quinqua, on ne s’identifie pas à ces personnes de 70 ans. On considère ces derniers comme bien évidemment très âgés par rapport à nous, avec un modèle alimentaire bien plus ascétique.
Concernant les compléments alimentaires, vous savez sûrement comme moi que ce domaine fait l’objet de nombreuses recherches de la part des industriels. Au regard de la situation actuelle et de ses évolutions probables, je pense que les produits hédo-fonctionnels, c’est-à-dire alliant le plaisir à une promesse de résultat, seront de plus en plus incontournables. De mon point de vue, l’évolution de la société repose sur cette notion de produit fonctionnel que l’on va retrouver dans de nombreux domaines, des produits laitiers aux plats préparés, voire même la confiserie. Les compléments alimentaires concernent davantage les grand-seniors, c’est-à-dire les octo-nonagénaires. Et, effectivement, un gros marché est en train de se développer.

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"Ça ne mange pas de pain !" (anciennement le Plateau du J’Go) est une émission mensuelle organisée par la Mission Agrobiosciences pour ré-éclairer les nouveaux enjeux Alimentation-Société. Enregistrée dans le studio de Radio Mon Païs (90.1), elle est diffusée sur ses ondes les 3ème mardi (19h00-20h00) et mercredi (13h-14h) de chaque mois. L’émission peut aussi être écoutée par podcast à ces mêmes dates et heures. Pour En savoir plus....

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Une interview de Stéphane Gouin, Enseignant-chercheur à Rennes au département d’économie rurale et de gestion de l’agrocampus ouest par Valérie Péan, Mission Agrobiosciences

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