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Le Figaro, Le Monde, Challenges, Les Echos

vendredi 6 février 2009

Le caddie français s’écrème ? Danone retire son yaourt santé Essensis.

Mort-né ? Dernier arrivé sur le marché –que l’on promettait juteux– des "aliments santé", Essensis, le yaourt qui "nourrit la peau de l’intérieur", ne sera plus. Exit des rayons dès le 1er mars 2009. Pourtant l’entreprise Danone, propriétaire du yaourt, est expérimentée dans la commercialisation et le marketing d’aliments fonctionnels (Bio, Actimel, Activia…), présentés comme bénéfiques pour la santé.

Lancé en février 2007, le yaourt Essensis devait faire l’objet d’un relooking en début d’année, qui n’aura bien sûr pas lieu. Il faut dire que le produit faisait grise mine : « à la fin de l’année 2008, l’usine de Villecomtal (Gers) ne produisait plus que 1 500 tonnes sous cette marque pour la France, contre 3 000 fin 2007 » lit-on dans le magazine Challenges. Comment expliquer ce retrait ?

Essensis, depuis sa sortie, a eu à subir de nombreuses critiques, qui ont certainement émaillé la crédibilité que la firme lui attribue. Mais, à la loupe des habitudes de consommation des Français, on peut s’apercevoir que le contexte économique actuel modifie aussi le contenu des caddies et des assiettes.

L’UFC – Que Choisir, en octobre 2008, publiait un dossier pour expliquer qu’au vu de la composition du produit (huile de bourrache, extrait de thé vert, vitamine E), Essensis serait efficace, non pas pour son public cible (les femmes trentenaires), mais pour les femmes ménopausées. A cela, Le Monde ajoute que Danone recommandait de manger deux yaourts par jour « soit un budget d’environ 35 euros par mois ». Les produits contenant des probiotiques (micro-organismes ajoutés en compléments à des articles alimentaires, sensés être bénéfiques pour l’organisme) sont en effet plus chers que des produits usuels. Danone « réfute en revanche les attaques sur l’efficacité du produit, soumis à pas moins de neuf études cliniques » selon le Figaro, qui relaie également les propos d’une porte-parole de la multinationale : « la crise du pouvoir d’achat a ralenti la consommation des produits frais et les achats d’innovations en France ».

Faut-il donc voir, dans le retrait d’Essensis, une tendance générale selon laquelle les Français tailleraient encore d’avantage dans leur budget alimentaire en temps de crise économique ? Comparons avec un autre article de consommation. L’eau en bouteille, minérale, se commercialise principalement sur ses bienfaits corporels. Or, les ventes en volume ont diminué de 7,3 % en 2008 selon les Echos. Alors, crise des produits vendus pour leurs bienfaits sur la santé ? Pour ce journal, les campagnes de promotion de l’eau du robinet, ajoutées à l’attaque en règle de l’ADEME sur les 170 000 tonnes de bouteilles plastiques produites chaque année, « ont provoqué de gros dégâts sur le marché ». En outre, Danone s’exprime dans les colonnes du quotidien économique : « quand on doit réduire ses dépenses, il est plus facile de remplacer l’eau en bouteille par celle du robinet que de renoncer à certains autres achats ».

C’est aussi l’avis rendu dans une enquête de l’Observatoire Cetelem qui a interrogé 10 000 Européens sur leur consommation. « Selon l’Observatoire, l’alimentation, la santé et les loisirs sont les trois postes sacrifiés lorsque le pouvoir d’achat baisse » peut-on lire dans le Figaro. Jacques Dupré de Iri France (cabinet d’études de marché) explique que les comportements alimentaires se sont légèrement modifiés : « les Français ont préservé le cœur du repas, au détriment des desserts et du snack ». De là, le Figaro conclue que « ce choix explique la chute des ventes d’eau plate en bouteille […] et de produits laitiers frais ». Pour autant, Danone est optimiste concernant le futur proche de ce secteur. Challenges rapporte les propos de sa porte-parole : « nous n’abandonnons pas le terrain des produits avec un bénéfice santé ». Le magazine précise d’ailleurs que « le groupe prépare même le lancement d’une nouvelle marque de yaourt pour le mois avril ». Crise durable ou passagère ? Affaire à suivre…

Revue de presse de la Mission Agrobiosciences. 6 février 2009.

Sources :

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