25/10/2007
Les actes de la 8ème Université d’été de l’Innovation rurale. Marciac 2002
Mots-clés: Mondialisation

« Echanges et certifications : les arguments de la confiance ». Par Emmanuelle Auriol. Economiste. Dans le cadre du débat l’Agriculture entre contrats et contrôles. Marciac 2002.

Copyright Philippe Assalit pour la Mission Agrobiosciences

Je voudrais commencer par une anecdote qui m’est arrivée alors que j’enseignais en Afrique. Le chauffeur, qui me conduisait, avait été chargé de me remettre une enveloppe contenant l’argent pour payer mes frais de séjour. Pour ne pas vexer cet homme, et parce que nous étions pressés, j’empoche l’enveloppe. L’homme me demande : « Vous ne vérifiez pas ? » Ce à quoi, je lui répondis : « Non, je vous fais confiance ». Il me regarda sérieusement et me dit : « Vous savez, la confiance n’exclut pas le contrôle. » J’ai donc recompté l’argent, la somme y était, et nous nous sommes quittés ainsi.

Il n’y a pas de confiance sans contrôle

Ce que je voudrais vous dire aujourd’hui c’est que non seulement la confiance n’exclut pas le contrôle, mais de fait dans notre société, il n’y a pas de confiance possible sans contrôle. Il y a deux raisons à cela. Tout d’abord, parce que nous vivons dans un monde qui s’est globalisé. Cela veut dire que la plupart des biens que nous consommons ne sont pas fabriqués par nos voisins, ni même par nos compatriotes, mais ailleurs, on ne sait pas par qui, ni comment. Les processus de production et de distribution sont devenus opaques pour les consommateurs. Deuxième changement par rapport à nos ancêtres : la complexité de ce que nous consommons. Même quand on achète une tomate, on n’est pas sûrs que ce soit une tomate toute simple. Aujourd’hui ça peut-être une tomate sophistiquée, par exemple avec des gènes modifiés. Ainsi nous échangeons des choses potentiellement très complexes, même si elles sont en apparence simples, avec des gens avec qui nous n’avons aucun lien, et que la plupart du temps nous ne rencontrons jamais. Cela pose des problèmes spécifiques pour les échanges et la consommation. Autrefois, on échangeait au contraire des choses simples avec son voisin, du maïs qui avait évolué selon Darwin. Et si ça n’allait pas on pouvait toujours aller lui demander des comptes. Clairement, la confiance était celle qui se noue dans les relations de gré à gré, celle qu’on a en tête quand on dit « j’ai confiance en lui ». Aujourd’hui, comment fait-on pour créer la confiance ? Mais d’abord a-t-on vraiment besoin

de confiance pour consommer ? La réponse est différente selon les biens concernés.

Mais qu’est-ce que j’achète ?

Pour cela, il faut savoir que la qualité se distingue selon trois catégories. Il y a tout d’abord, les biens dits de quête. Pour ces biens la qualité est observable avant l’achat. Il s’agit, par exemple, de la couleur d’un blouson ou de l’aspect d’une tomate. Il suffit que je regarde le blouson pour savoir, si oui ou non, il me plaît. Pour me faire une opinion il suffit que je l’observe. Vient ensuite une dimension de la qualité qui relève de l’expérience : quand je vais laver mon blouson, je vais voir si, oui ou non, il résiste au lavage ; quand je vais manger la tomate, je vais savoir si, oui ou non, elle a bon goût. Dans ce cas je découvre la qualité après l’achat. Finalement la troisième dimension, qui est plus nouvelle, est celle qu’on ne découvre jamais, ni avant ni après consommation. Il s’agit de la dimension de la qualité des biens qui relève de la confiance. La tomate est-elle un OGM ? Ce blouson a-t-il été réalisé par des enfants ? Je ne le découvrirais jamais en consommant le bien, bien que cela me dérange peut-être que des enfants travaillent, ou que la tomate soit un OGM. Cette dernière dimension est apparue à cause de la division mondiale du travail et de la complexité croissante de nos consommations. Il est bien évident que nous tirons tous profit du progrès technique et des échanges internationaux. Nous vivons plus longtemps, dans de meilleures conditions, nous sommes plus éduqués,...Il serait idiot de renoncer à ces bénéfices. En même temps, nous ne voulons pas basculer dans l’arnaque. Alors, comment fait le marché, cette entité anonyme, pour résoudre les problèmes de confiance que posent les différentes dimensions du bien ?

Comment fait le marché, pour résoudre les problèmes de confiance ?

Les biens de quête ne posent pas de problèmes particuliers. Je regarde simplement l’esthétique du blouson ou de la tomate et je juge, même si tout cela est subjectif. On ne peut pas me raconter d’histoires. En revanche, pour les biens d’expérience, je peux me faire avoir. Cette tomate a vraiment l’air bonne, mais elle ne l’est pas. Le blouson semblait d’excellente qualité, mais il ne l’est pas... Comment résoudre ce problème ? En proposant un contrat avec le bien, - on l’appelle une garantie -, qui vous informe que si le blouson rétrécit, il sera remboursé. Grâce à quoi, on arrive à soutenir les échanges. Si on achète des voitures c’est parce qu’elles sont vendues avec un tel contrat. Sans cela on n’accepterait pas. La garantie, est une solution très économique puisqu’elle n’est quasiment jamais exercée à l’équilibre. Ce simple bout de papier affirme au client que s’il est mécontent, il sera remboursé. Le client, sachant qu’il y a l’Etat, la police, les associations de consommateurs. . . accepte donc de payer 15 000 euros sa voiture. Le constructeur, de son côté, accepte de mettre l’argent nécessaire pour faire une voiture de qualité de peur d’être poursuivi et décrédibilisé. Résultat : la voiture tient ses promesses et la garantie sert à un coût quasi nul, -c’est un simple bout de papier-, à signaler de manière crédible la qualité (conditionnellement au fait que l’Etat, la police, la justice, les médias, etc., fassent correctement leur travail).
Comment fait-on maintenant pour la troisième catégorie ? Dans ce cas, la garantie ne marche pas puisque on n’observe jamais la qualité ;, ni avant ni après achat. La solution est la certification :une autorité indépendante va contrôler la chaîne de production, va prélever des échantillons aléatoires de tomates et les analyser, et ainsi délivrer un certificat « garantie sans Ogm », ou « blouson fabriqué par un adulte ». Une simple étiquette m’informe. Il me suffit de la lire pour savoir. Ainsi la certification transforme-t-elle pour les consommateurs un bien de confiance en un bien de quête. Cela ne va pas sans poser de problèmes. Le premier est que contrairement à la garantie, cela coûte très cher de rendre une certification crédible. En effet on fonctionne vraiment sur de la confiance, parce que de toute façon on ne peut pas vérifier. Du coup pour y croire, il faut que le produit soit entouré d’une kyrielle de personnes indépendantes qui contrôlent des tas de choses et qui sont généralement très qualifiées dès qu’il s’agit de techniques sophistiquées. Monter une entreprises de certification représente donc des investissements considérables. Du coup, la certification n’est pas une activité concurrentielle. Ce secteur a en général une structure de monopole. Soit l’Etat s’en charge, soit ce sont des entreprises privées toujours en petits nombres.

La certification : un enjeu de société

Les méfaits de l’exercice du pouvoir de monopole sont bien connus : prix excessif, opacité, favoritisme, corruption,... En ce qui concerne le marché de la certification on a eu plusieurs exemples malheureux récemment. On peut citer par exemple le cas du trucage des comptes de la société Enron par la société de certification Arthur Andersen. Réunissez une entreprise en position dominante, des enjeux financiers considérables, des consommateurs/actionnaires très nombreux et dispersés, et vous aboutissez à des situations où la tentation de tricher est très forte. Le problème c’est que petits actionnaires et consommateurs réagissent face aux arnaques. Ainsi tout à l’heure vous avez dit quelque chose qui m’a beaucoup intéressé : « Quand il y a une crise alimentaire, les consommateurs arrêtent de consommer. » De la même façon, quand il y a une crise financière, les gens arrêtent d’investir. Donc, la certification, et le contrôle qu’elle suppose, sont de vrais enjeux de société, car si le marché de la certification est vicié, et qu’on ne peut plus avoir confiance en ceux qui certifient, il y aura une réaction immédiate des consommateurs et actionnaires qui peut conduire à un effondrement des échanges. C’est ce qui se passe en Afrique avec la médecine occidentale. Les gens sont trop pauvres pour acheter des médicaments dans des pharmacies officielles. Il ne leur reste donc que le marché parallèle, et là, les médicaments ne sont pas certifiés. De fait ils sont souvent contrefaits, certains étant de véritables poisons. Les Africains leur préfèrent donc la médecine traditionnelle qui, quoique moins efficace, est plus sure. C’est le même phénomène avec la crise provoquée par la chute d’Arthur Andersen. Après l’éclatement du scandale les marchés financiers ont accusés un net recul. Partout dans le monde dès qu’ils perçoivent un danger, les individus arrêtent de consommer. Individuellement c’est parfaitement rationnel, collectivement c’est catastrophique. Cela conduit à un effondrement des échanges. Si ces crises se généralisaient on assisterait et à un gigantesque repli sur soi, chacun ne consommant que ce qu’il pourrait maîtriser directement et du coup n’échangeant qu’avec son voisin. C’est un risque que nous ne pouvons pas prendre. Pour les agriculteurs, il est important de comprendre ces enjeux. Sinon c’est le spectre de la crise de la vache folle avec en ligne de mire l’effondrement du marché. (Une publication. Mission Agrobiosciences)

On peut également lire

« La contractualisation, inévitable et imparfaite »- par Patrice Duran. Sociologue. Dans le cadre du débat l’Agriculture entre contrats et contrôles. Marciac 2002

« Echanges et certifications : les arguments de la confiance »- Par Emmanuelle Auriol. Economiste. Dans le cadre du débat l’Agriculture entre contrats et contrôles. Marciac 2002

« La confiance est ce qui reste quand on a tout oublié de la construction juridique qu’est le contrat »- Par Christian-Albert Garbar. Juriste. Dans le cadre du débat l’Agriculture entre contrats et contrôles. Marciac 2002.

« Le Contrat territorial d’Exploitation : impasse ou laboratoire ? »- Par François Léger. Inra. Dans le cadre du débat l’Agriculture entre contrats et contrôles. Marciac 2002.

« Du contrat individuel au contrat collectif : la stratégie de l’Etat et des territoires »-
Par François Projetti. Ministère de l’alimentation, l’agriculture, la pêche et les affaires rurales Dans le cadre du débat l’Agriculture entre contrats et contrôles. Marciac 2002.

« 9 PAROLES D’AGRICULTEURS SUR LE THEME : AGRICULTURE ENTRE CONTRATS ET CONTROLES »- DANS LE CADRE DE L’UNIVERSITE D’ETE DE L’INNOVATION RURALE. MARCIAC 2002.
Accéder à l’ensemble des actes de la 8ème Université d’Eté de l’Innovation Rurale « L’Agriculture entre Contrats et Contrôles »-. Marciac. Août 2002.

Accéder aux actes de Toutes les éditions des Université d’été de l’innovation rurale de Marciac-

Emmanuelle Auriol, économiste, est professeur en économie à l’Université de Toulouse I et Directrice de l’Institut Universitaire Professionnalisé (IUP) d’Ingénierie Economique de cette même Université. Elle a par ailleurs été professeur associée à l’Ecole Polytechnique en 2000 et 2001 et se rend régulièrement dans les Universités américaines de Californie à Berkeley et du Massachusetts Institue of Technology (MIT). Elle travaille sur la régulation des monopoles et duopoles naturels, l’économie industrielle (problème de standardisation et de certification), ainsi que sur l’organisation interne des entreprises et les problèmes afférent de gestion des ressources humaines.

Accéder à toutes les publications : Agriculture et Société Des conférences-débats, tables rondes, points de vue et analyses afin de mieux cerner les problématiques sociétales liées au devenir de l’agriculture. Edité par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences.

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Accéder à toutes les publications : Sur le bien-être animal et les relations entre l’homme et l’animal- Pour mieux comprendre le sens du terme bien-être animal et décrypter les nouveaux enjeux des relations entre l’homme et l’animal. Au cours de forums, de tables rondes, d’entretiens et de restitutions de colloques, la Mission Agrobiosciences cherche, au-delà du décryptage du terme bien-être animal, sujet à controverse, à déceler les enjeux et les nouvelles relations qui lient l’homme et l’animal et à en mesurer les conséquences pour le devenir de l’élevage, de l’alimentation et de la recherche médicale. Un débat complexe mêlant des notions de souffrance et de plaisir, d’éthique, de statut de l’animal, de modèles alimentaires...

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