06/02/2012
Vient de paraître. Février 2012.

Nos amies les bêtes (chronique originale)

Copyright MAA / P. Assalit

Dans sa précédente chronique "Si loin, si pré" publiée par le magazine Web de la Mission Agrobiosciences, l’essayiste Marc Gauchée rappelait combien les femmes ont été le ciment de la modernité des campagnes. Si celles-ci sont de nouveau les protagonistes de cette chronique, c’est dans un tout autre domaine.
Ici point de rural ; on discute parfumerie. Certains y verront peut-être un clin d’œil à l’approche de la Saint-Valentin. En apparence tout du moins. Car ce qui intéresse dans le cas présent notre essayiste à la plume affutée, ce sont les images de la femme que ce secteur mobilise dans ses publicités. Une analyse qui se réfère tout aussi bien à l’univers de Stars Wars qu’aux "Mythologies" de Roland Barthes...

Nos amis les bêtes
Chronique "Le pas de côté" de Marc Gauchée, essayiste, février 2012

Marc Gauchée. Quand ils mobilisent, dans la même image, les animaux et les femmes, les parfumeurs seraient-ils aussi bas de gamme que n’importe lequel des industriels de l’agroalimentaire ? Bien sûr, ils empruntent des chemins plus cossus et, quand ils achètent de pleines pages de magazines, ils réalisent toujours de bien belles images. N’empêche. Ils mobilisent tout autant les clichés et les fantasmes les plus éculés que ceux des autres secteurs de la consommation.
C’est ainsi que la femme est d’abord féline. Mi super-héroïne, mi animal de compagnie, elle pose sur les toits en « catwoman » de gouttière, pour Ricci Ricci ou rampe sur le parquet en chatte à souris pour Purrs. Le clin d’œil vers la voleuse ou la joueuse fait croire à l’autonomie du sujet, encore accentuée par le caractère supposé très « indépendant » reconnu auxdites félines.
Et n’espérez pas plus d’originalité lorsque la femme n’est pas un animal. Jasmin noir reste dans le registre félin en posant un lion en majesté, version luxe mais toujours sexy de la princesse Leia, prisonnière très dévêtue aux pieds de Jabba the Hutt dans Le Retour du Jedi. Hypnotic poison ne convoque rien de moins que le serpent de l’Eden.
Enfin, quand elle est oiseau pour Coco, la femme a forcément un fil à la patte. Car ces airs de liberté ne sont que des airs et ce fil est la constante de toutes ces images qu’il soit ruban, pelote, corde ou même serpent. La publicité utilise envers les femmes le même discours que Roland Barthes dans "Mythologies" (Seuil, 1957) déroulait à propos du magazine Elle : «  Votre liberté est un luxe, elle n’est possible que si vous reconnaissez d’abord les obligations de votre nature » et « Prenez des accommodements avec la morale de votre condition, mais ne lâchez jamais le dogme qui la fonde ». Le dogme de ces publicités de bestiaire féminin s’impose inexorablement : ce que l’on apprécie d’abord chez cet « animal », c’est sa soumission.

Chronique "Le pas de côté" de Marc Gauchée, essayiste, février 2012

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Chronique "Le pas de côté", de Marc Gauchée, essayiste.

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