16/11/2011
Agriculture, monde rural et société. Novembre 2011

L’ordre éternel des chiants (chronique originale)

Copyright MAA / P. Assalit

Comme en écho aux propos de la prochaine émission de "Ça ne mange pas de pain !", Produits typiques, rustiques, authentiques : comme un ordre de repli ?, qui sera diffusée les 22 et 23 novembre 2011, l’essayiste Marc Gauchée s’interroge, dans cette nouvelle chronique "Le pas de côté", sur un effet de mode.
Ou comment la tradition est devenue la nouvelle "vache à lait" des publicitaires.
Une chronique que la Mission Agrobiosciences vous invite à découvrir.

L’ordre éternel des chiants
Chronique "Le pas de côté" de Marc Gauchée, essayiste.

Marc Gauchée. Le mois dernier, deux campagnes de publicités s’affichaient en quatre par trois dans le métro parisien. La première vantait les yaourts Malo. La seconde faisait la promotion du film de Frederick Wiseman, Crazy Horse. Je n’aurai pas l’outrecuidance de décrire ici les différences entre ces deux affiches, tant elles sautent aux yeux, même pour les lecteurs les moins avertis.

En revanche, plusieurs concordances méritent d’être soulignées. D’abord dans la forme des deux campagnes. Les deux images présentent en effet une série bien ordonnée, vaches que l’on imagine ruminantes d’un côté, femmes que l’on voit ondulantes de l’autre. L’effet de série est important parce qu’il s’agit moins d’insister sur la personnalité ou l’individualité de chacune que de faire troupeau. Juste des croupes alignées, aucune gueule, ni aucun visage ne sont donc visibles. Les taches noires de la robe des unes font même écho aux disques colorés sur la peau des autres. Le recours à un traitement chromatique se vérifie d’ailleurs sur les deux visuels : les danseuses du Crazy Horse sont rosies et mouchetées par des projecteurs de découpes et les enfants de Malo ont été colorisés.
Mais la plus grande concordance est sur le fond et, plus précisément, sur le rapport au temps. Malo comme Crazy Horse communiquent sur leur tradition immuable et la qualité supposée qui en découle. Les yaourts, comme les danseuses sont les mêmes, depuis 1948 pour la laiterie, depuis 1951 pour le cabaret. Le look du pot en carton de forme tronconique, simple et pratique, agrémenté d’une illustration à l’ancienne itou représentant des remparts bleus, est aussi standardisé que le corps des danseuses.

Les publicitaires ramènent chacun à la tradition, au passé et à la duplication quand face à la crise, il faudrait mieux stimuler la créativité, l’inventivité et entretenir un rapport courageux à la réalité. Dans la réalité, chaque corps de femme -et d’homme- est différent. Chacun possède un visage. Quant au secteur agricole, la traite n’est plus manuelle, mais électrique. Et les enfants ne traient plus les vaches, ils vont à l’école jusqu’à 16 ans… depuis 1959.

Chronique "Le pas de côté" de Marc Gauchée, essayiste.

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Chronique "Le pas de côté", de Marc Gauchée, essayiste.

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