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Dans le cadre de "Ça ne mange pas de pain !". Juin 2011
Les consommateurs feraient-ils n’importe quoi ? (interview originale)
Avec Thomas Laurenceau, rédacteur en chef de la revue 60 millions de consommateurs

Du consommateur, on dit souvent qu’il est pluriel, insaisissable, changeant, en un mot irrationnel. Il s’agit là d’un constat souvent établi que celui de l’irrationalité de nos comportements d’achat. Reste que, face à celui-ci, rares sont les tentatives d’explications.
Pour y voir plus clair, la Mission Agrobiosciences avait convié, lors de son émission de juin 2011 de "Ça ne mange pas de pain !", Thomas Laurenceau, rédacteur en chef de la revue 60 millions de consommateurs.
Observateur privilégié des demandes et des aspirations des consommateurs, Thomas Laurenceau s’intéresse à ce que l’on pourrait nommer l’émergence de discours critiques et de demandes contradictoires émanant des consommateurs. Et, surtout, leurs origines. Une réflexion dont il a tout récemment livré les fruits lors d’une séance de l’Académie d’Agriculture et qu’il détaille dans cette chronique "Sur le pouce".

 

Les consommateurs feraient-ils n’importe quoi ?
Chronique "Sur le pouce" de l’émission de juin 2011 de "Ça ne mange pas de pain !"

L. Gillot. Pourriez-vous, très brièvement, nous résumer votre constat de départ ?
T. Laurenceau. Le constat de départ est assez simple. Nos sociétés n’ont jamais été aussi vigilantes et soucieuses de la sécurité sanitaire des aliments. Pourtant émergent un certain nombre d’inquiétudes dans le champ de l’alimentation. A l’Institut National de la Consommation, nous recevons de plus en plus de courriers de personnes, notamment des femmes enceintes ou des jeunes mamans, qui émettent des doutes et des craintes sur tout ce qu’elles peuvent acheter et/ou manger. La loi stipule que les aliments doivent être sains, loyaux et marchands et, de fait, ils le sont en règle générale. Pour autant, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à les trouver malsains, déloyaux et plus mercantiles que marchands.

Ce constat vous a conduit à identifier trois paradoxes qui traversent aujourd’hui le champ de l’alimentation. Le premier tient en ce mot : inquiétude. De quoi s’agit-il ?
Le premier paradoxe concerne la question de la sécurité, question particulièrement sensible ces dernières semaines et qui dépasse, d’ailleurs, le strict cadre de l’alimentation. Il pourrait être ainsi résumé : la demande croissante de sécurité alimentaire contribue à renforcer le sentiment d’insécurité alimentaire. Je m’explique. Il est légitime de réclamer des aliments sains, par exemple exempts de tout germe ou organisme pouvant entraîner une pathologie. Reste que, pour qu’ils le soient, il est nécessaire d’ajouter des conservateurs. Or, un jour, au détour d’un article dans votre magazine féminin préféré, vous apprenez que ces conservateurs censés vous protéger seraient nocifs pour la santé…
Il s’agit là d’un cas parmi d’autres. Plus récemment, on a beaucoup parlé des édulcorants. Pendant plusieurs années, on a conseillé aux personnes souhaitant réduire leur consommation de sucre de se tourner plutôt vers ce type de produits, moins calorique. Et l’on apprend aujourd’hui qu’ils seraient, finalement, plus nuisibles que le sucre lui-même.
D’une certaine manière, peu importe que tout ceci soit vrai ou faux. Le véritable problème est que nous sommes bombardés, en permanence, d’informations contradictoires sur la qualité sanitaire des aliments, lesquelles finissent par se percuter et se cumuler. En définitive, plus la demande de sécurité est forte, plus on génère des sources d’inquiétudes ; plus les aliments sont aseptisés, plus ils nous font peur.

Vous pointez là, le deuxième paradoxe : c’est la question de l’information. Les données sont contradictoires et on n’arrive plus trop à y voir clair finalement.
Ce second paradoxe est la conséquence du premier et suit un peu la même logique. Dans le premier cas, la demande de sécurité induit un sentiment d’insécurité. Là, la demande de transparence finit par brouiller la compréhension globale. Prenons l’exemple de l’étiquetage. Les consommateurs ont exigé que soit affichée, sur l’étiquette, la composition détaillée d’un produit alimentaire. C’est chose faite. Sommes-nous rassurés pour autant ? Non, car cette composition est anxiogène, en ce sens qu’elle ne correspond pas toujours à celle que l’on attend. C’est le cas notamment de cette île flottante… sans œufs. Vous conviendrez que cela n’a rien de rassurant.
A la nature même des ingrédients qui composent un produit, s’ajoute leur nombre. Certains produits ont une liste longue comme un jour sans pain. Difficile, au final, d’y voir clair.
Sans compter que d’autres types d’informations ont fait leur apparition sur les étiquettes telles que les données nutritionnelles. Alors que l’information nutritionnelle était une forte demande des consommateurs et que la grande majorité d’entre eux la jugent utile, une enquête de l’association de consommateurs CLCV [1] montre que plus de la moitié (56%) ne la lisent pas ou très rarement.
Il en résulte une grande cacophonie. D’un côté, l’information devient si détaillée, si précise qu’elle est de plus en plus difficile à appréhender. De l’autre, pour tenter de répondre à cette complexification de l’information, les fabricants simplifient le message. Mais à vouloir trop simplifier, ils l’altèrent, l’orientent. Conséquence : le consommateur finit par être dérouté.

Il s’agit là d’une question récurrente et centrale dans le champ de la consommation et de l’alimentation. On entend souvent dire, pour tel ou tel sujet, qu’il faut informer - mieux informer - le consommateur. Pour autant, cela ne fonctionne pas…
Effectivement. Et je vous répondrai ici en tant que journaliste. Comment informer ? C’est une question majeure et difficile. Les notions que nous venons d’aborder sont complexes et, dès lors, difficiles à aborder d’un point de vue journalistique. Mais l’on peut regretter que leur traitement soit quelque peu manichéen. Nous sommes actuellement dans un système médiatique qui n’aime guère les nuances : on leur préfère les choses bien tranchées lesquelles sont plus télégéniques.
En outre, un autre élément ajoute à la confusion : la nature de l’émetteur du message. On ne sait plus très bien qui parle… Entre les sources officielles, celles plus officieuses, vous avez toutes les nuances possibles, à l’instar du nutritionniste payé par l’industrie agroalimentaire.
Entendons-nous bien : on peut être rémunéré par l’industrie et honnête. Reste qu’il y a toujours, pour celui qui reçoit ce message, cette notion de conflit d’intérêts, très présente dans l’alimentation. Je citerai un exemple parmi d’autres. Actuellement, à 60 millions de consommateurs, nous menons une enquête sur les dépliants d’information que l’on trouve dans les salles d’attente des médecins. Il y en a une kyrielle, de la brochure réalisée par une grande marque de jambon à celle émanant d’organismes publics. Question : quelle est la structure la plus légitime pour réaliser ce type de document ?

Le troisième paradoxe que vous pointez porte sur ce que l’on pensait être un principe de base de la consommation : le rapport qualité/prix. Selon vous, ce repère aurait lui aussi volé en éclat.
Face à toutes les interrogations que l’on vient d’évoquer, on aurait besoin de repères simples. Historiquement, il y en avait un : le rapport qualité/prix. Schématiquement, plus le produit était bon marché, plus il était bas de gamme ; inversement, plus son prix était élevé, meilleure était la qualité. Ceci se traduisait par la hiérarchie entre les marques. Mais un certain nombre d’évolutions récentes sont venues polluer ce repère, brouillant ainsi les pistes.
Ainsi, lorsque le consommateur découvre que telle boîte de cassoulet vendue par une marque hard discount contient les mêmes ingrédients et est produite sur les mêmes chaînes que la marque nationale, il ne sait vraiment plus quoi penser. Comment justifier, dès lors, les différences de prix ? Et que devient, dans ce contexte, le rapport entre la qualité et le prix ?
La confiance accordée à la marque, laquelle constituait initialement un repère, s’effrite. Sans compter que l’on relève par ailleurs ça et là quelques mesquineries. Peut-être vous souvenez-vous de ces fromages blancs dont la contenance est passée d’un kilo à 850 g sans que le prix change. Ni même que les consommateurs en soient informés. Autant d’éléments qui nourrissent suspicion et désarroi.
A ces deux aspects s’ajoutent un troisième phénomène plus récent mais non moins vicieux : l’écart grandissant entre les notions de "pouvoir d’achat" et de "vouloir d’achat". Je l’illustrerai avec l’exemple suivant. Imaginons que vous ayez l’habitude d’acheter de la confiture de fraises. Certes, son prix varie selon les cours de la fraise et du sucre mais, en moyenne, le pot coûte un euro. Vous savez, globalement, à quoi vous attendre. Depuis quelques années, le rayon confiture s’est enrichi de nouveaux produits : les confitures premium, aux fraises des bois, cuites au chaudron, etc. Leur coût ? cinq euros. Evidemment, le produit séduit mais pour autant, compte-tenu de l’écart de prix entre les deux produits, nombreux sont ceux à se dire qu’il n’est guère raisonnable de payer son pot de confitures cinq euros.
Résultat paradoxal : la confiture que vous aviez l’habitude d’acheter, dont la qualité n’a pas changé, devient plus amère…
Cet écart entre le prix de l’offre et celui de la demande, le pouvoir et le vouloir d’achat [2], entraîne non seulement une profonde frustration mais, en outre, il contribue à saper notre dernier repère. Là où, théoriquement, la valeur d’un produit devait refléter un équilibre entre l’offre et la demande, une juste rémunération des différents maillons de la filière, elle apparaît comme un grand jeu de dupes, une vaste manipulation.

En définitive, on ne sait plus à quoi se fier. Pensez-vous que l’on puisse encore sortir du cercle vicieux ?
C’est là toute la question ! Bien évidemment, j’espère que nous arriverons à inverser la tendance. Mais j’aimerais souligner une chose. Il me semble que les consommateurs sont plus rationnels que ce que l’on prétend. Il faut différencier, je crois, l’intelligence collective de l’irrationalité individuelle que je viens de décrire.
Il y a, je crois, plusieurs pistes pour déjouer du contexte actuel. La première est d’accepter cet état de paradoxes. Il est, finalement, normal de vouloir tout et son contraire. La deuxième consiste à prendre une certaine distance avec les multiples injonctions qui nous sont adressées quotidiennement. Enfin, je pense que la principale clé est l’éducation. Nous avons évoqué le problème de l’information. Il faut aller plus loin que le simple fait d’informer et donner, dès l’école, des bases nutritionnelles pour que chacun dispose ensuite de son propre "décodeur" pour appréhender les choses. Dans le cas contraire, on risque, à terme, d’assister à l’émergence d’une société à deux vitesses avec, d’un côté, une partie de la population qui aura la capacité de gérer le flux d’informations et, de l’autre, une partie qui se trouvera démunie.

PROPOS DE TABLE.
Discussion avec les chroniqueurs et les invités

Jean-Jacques Delmas. Vous avez évoqué la question des adjuvants, les produits et molécules ajoutés à la matière première agricole. Ne croyez-vous pas qu’il y a, également, une collusion avec toutes les nécessités économiques ? L’Europe s’est développée grâce à l’industrie chimique, elle a besoin de produire et de vendre ces produits chimiques. N’y a-t-il pas une dérive ? On pourrait penser que ces adjuvants ne sont pas indispensables.
T. Laurenceau. Peut-être. La problématique sous-jacente à tout ceci, c’est la question de la fiabilité des experts et les possibles conflits d’intérêts. Néanmoins, historiquement, ces adjuvants ont été intégrés pour des raisons sanitaires. Votre question pointe bien le paradoxe dans lequel nous nous trouvons. Il n’y a pas deux logiques mais bien deux vérités qui s’opposent. D’un certain côté, on peut effectivement se demander si certains n’ont pas poussé le curseur un peu loin, parce que cela les arrangeait. Mais de l’autre, il faut aussi produire des denrées bon marché qui ne périssent pas. Dans les deux cas, on ne peut rester dans cette vision dualiste.

Bertil Sylvander. Ce que je trouve particulièrement intéressant dans ce que vous dites, c’est la question de la légitimité : qui est légitime pour donner des informations exactes au consommateur ? Chose inquiétante, de récentes enquêtes montrent que les consommateurs ont de moins en moins confiance dans la science et les scientifiques pour leur donner ce genre d’informations. Or, il me semble que les organismes de consommation, dont le vôtre, sont bien placés pour jouer ce rôle parce que les consommateurs vous accordent leur confiance. Vous avez donc une grande responsabilité.
Le cas de l’actuelle crise Escherichia Coli est intéressant. J’ai le sentiment que l’on redécouvre cette bactérie et, avec elle, les règles élémentaires d’hygiène. Comment voyez-vous les choses ?

Je suis flatté que vous pensiez que nous puissions contribuer à cela. Et il est vrai qu’il y a un problème de crédibilité du monde scientifique alors même qu’il s’agit de la principale source d’informations.
Nous sommes, à 60 millions de consommateurs, dans une position médiane, car nous sommes à la fois une source d’information et un lanceur d’alerte. Régulièrement, nous recevons des courriers où l’on nous accuse d’avoir été achetés par tel ou tel lobby parce que nous n’avons pas dénoncé ceci ou cela. La difficulté est de trouver la juste mesure. Ne pas être trop vigilants et plus royalistes que le roi, au risque d’alimenter les craintes de cette société déjà anxiogène. Il faut savoir rester mesuré et, ce, d’autant plus que, dans les champs mouvants comme l’alimentation ou les ondes liées au développement de la téléphonie mobile, ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain. D’où l’importance de sortir de cette vision dichotomique des choses. Il faut admettre que l’on vit dans un monde complexe. Le rôle de la presse écrite est bien de livrer cet état des choses et de considérer que les lecteurs ne sont pas des idiots : ils sont capables de saisir cette complexité.

Interview réalisée le 20 juin 2011 lors de l’émission de "Ça ne mange pas de pain !" : "Alimentation et société, on n’a perdu la recette !"

Visiter le site de la revue 60 millions de consommateurs

Lire sur le magazine Web de la Mission Agrobiosciences (publications originales accessibles gratuitement)  :
- Risques et peurs alimentaires : les leçons des crises alimentaires contemporaines. Par Jocelyn Raude. Sociologue, Ecole de Hautes Etudes en Santé Publique de Rennes. Octobre 2008.
- Alertes, anticipations et annonces de catastrophes dans le domaine agroalimentaire : comment gérons-nous collectivement les incertitudes et les risques ?. Par Didier Torny. Sociologue INRA - Unité transformation sociales et politiques liées au vivant. Octobre 2008.
- Nouvelles obsessions alimentaires : "L’orthorexie, une névrose culturelle ?". Par Patrick Denoux, maître de Conférences en Psychologie Interculturelle à l’Université de Toulouse-Le Mirail. Conférence donnée dans le cadre de la séance décentralisée du Conseil National de l’Alimentation "Aux bons soins de l’alimentation", décembre 2004. Télécharger les Actes
- "Les malheurs du mangeur : consommateur ou citoyen, faut-il choisir ?". L’Intégrale de l’émission de mars 2008 de "ça ne mange pas de pain !". Au menu : lecture critique de l’ouvrage "Bon consommateur, mauvais citoyen" ; peut-on consommer en bonne conscience ? ; les mangeurs français résistent à l’obésité et les clones s’invitent dans nos assiettes. Télécharger l’Intégrale PDF
- La consommation en plein remue-ménage. Revue de presse de la Mission Agrobiosciences, mai 2009.

"Ça ne mange pas de pain !" (anciennement le Plateau du J’Go) est une émission mensuelle organisée par la Mission Agrobiosciences pour ré-éclairer les nouveaux enjeux Alimentation-Société. Enregistrée dans le studio de Radio Mon Païs (90.1), elle est diffusée sur ses ondes les 3ème mardi (19h00-20h00) et mercredi (13h-14h) de chaque mois. L’émission peut aussi être écoutée par podcast à ces mêmes dates et heures. Pour En savoir plus....

A l’issue de chaque émission, le magazine Web de la Mission Agrobiosciences édite l’Intégrale, une publication d’une dizaine de pages, téléchargeable gratuitement. Retrouvez Toutes les Intégrales de "Ça ne mange pas de pain !" mais aussi toutes les chroniques et tables rondes.

Accéder à toutes les Publications : Alimentation et Société et Cancers et alimentation. Des conférences-débats, tables rondes, points de vue et analyses afin de mieux cerner les problématiques sociétales liées au devenir de l’alimentation. Edités par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences.

Accéder à toutes les publications « l’Alimentation en question dans "Ça ne mange pas de pain !" (anciennement "Le Plateau du J’Go"). Les actes de l’émission de la Mission Agrobiosciences sur l’actualité de Alimentation-Société diffusée sur Radio Mon Païs (90.1), les 3ème mardi (17h30-18h30) et mercredi (13h-14h) de chaque mois. Revues de presse et des livres, interviews et tables rondes avec des économistes, des agronomes, des toxicologues, des historiens... mais aussi des producteurs et des cuisiniers. Edités par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences

Accéder à tous les Entretiens et Publications : "OGM et Progrès en Débat" Des points de vue transdisciplinaires... pour contribuer au débat démocratique. Edités par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences.

Accéder à toutes les publications : Sur le bien-être animal et les relations entre l’homme et l’animal Pour mieux comprendre le sens du terme bien-être animal et décrypter les nouveaux enjeux des relations entre l’homme et l’animal. Avec les points de vue de Robert Dantzer, Jocelyne Porcher, François Lachapelle... Edités par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences

Accéder à toutes les Publications : "Sciences-Société-Décision Publique"de la Conversation de Midi-Pyrénées. Une expérience pilote d’échanges transdisciplinaires pour éclairer et mieux raisonner, par l’échange, les situations de blocages « Science et Société » et contribuer à l’éclairage de la décision publique. Edités par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences.

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Edités par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences

Accéder à toutes publications Histoires de... »- Histoire de plantes (gui, luzerne, betterave..), de races animales, de produits (foie gras, gariguette...) pour découvrir leur origine humaine et technique et donc mieux saisir ces objets. Editées par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences.

Accéder à toutes les publications. Sur l’eau et ses enjeux. De la simple goutte perlant au robinet aux projets de grands barrages, d’irrigations en terres sèches... les turbulences scientifiques, techniques, médiatiques et politiques du précieux liquide. Edités par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences.

Accéder aux Carnets de Voyages de Jean-Claude Flamant. De Budapest à Alger, en passant par la Turquie ou Saratov en Russie, le regard singulier d’un chercheur buissonnier en quête de sens. Edités par le Magazine Web de la Mission Agrobiosciences

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[1Consommation, Logement, Cadre de Vie. Enquête menée en lien avec la Direction générale de l’alimentation du Ministère en charge de l’agriculture en 2007. En savoir plus

[2Voir notamment à ce sujet les travaux d’Olivier Geradon de Vera et Jacques Dupré, de Symphony IRI, présentés notamment lors des Ateliers de la consommation de la DGCCRF en 2007. En savoir plus

 

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