"Quand le marketing hausse le ton"
Séquence "Sur le pouce" de l’émission de décembre 2011 de "Ça ne mange pas de pain !" : Rouge sang, jaune citron et vert anis.
L. Gillot. Au fil de cette émission, nous avons vu combien la couleur d’un aliment conditionne notre rapport à l’alimentation. Il y a un domaine où elles prennent une importance croissante : le marketing alimentaire. Pour en parler, nous avons invité Gaëlle Pantin-Sohier, qui est maître de conférence en Sciences de la Gestion, Co-responsable du Master 2 Martketing et TIC, à l’Université d’Angers. Elle a fait de la couleur, du packaging à l’aliment lui-même, son principal domaine de recherches.
L. Gillot. Le marketing alimentaire s’est-il toujours intéressé à la couleur ? Ou l’usage de cette dernière est-il récent ?
G. Pantin-Sohier. Dans ce domaine, il faut distinguer les recherches conduites par les anglosaxons de celles initiées par les français. Les premiers se sont intéressés à l’impact de la couleur dès les années 1970 avec des recherches portant sur l’atmosphère du point de vente, pour laquelle la couleur revêt une importance particulière. Les couleurs ont ainsi fait l’objet de diverses études en psychologie cognitive ou en sociologie des aliments par exemple.
En France, l’émergence est plus récente et date de la fin des années 1990. Elle coïncide avec l’arrivée du marketing sensoriel, qui a pour objectif de séduire le consommateur et d’accroître son bien-être, en sollicitant un ou plusieurs de ses sens. Il existe par exemple une forte interaction entre la forme et la couleur d’un packaging. Ainsi, une forme anguleuse associée à la couleur rouge évoque très fortement l’univers masculin.
Le phénomène est donc récent – une dizaine d’années. Pour autant, la couleur est depuis longtemps un élément central de nos emballages. Comment était-elle utilisée avant que n’émerge le marketing sensoriel ?
Jusqu’alors, son utilisation était plutôt analytique, fonctionnelle. Elle constituait un code permettant de catégoriser un produit, de l’identifier rapidement, de raccourcir, donc, le temps de traitement de l’information. L’acte d’achat s’en trouvait simplifié. Prenons le cas du lait. Vous n’avez pas besoin de lire l’étiquette pour savoir si ce dernier est entier, demi-écrémé ou écrémé. Grâce au code couleur (rouge pour le lait entier, bleu pour le demi-écrémé et vert pour l’écrémé), vous savez quel type de lait vous achetez en un clin d’œil.
Pourriez-vous nous donner quelques exemples des significations classiquement associées aux couleurs ?
Si l’on se réfère à l’univers de la grande consommation, le vert évoque la santé, la fraîcheur, les éléments naturels. C’est la couleur utilisée par les produits issus de l’agriculture biologique ou dits écologiques. La couleur bleu renvoie aux produits congelés, rafraîchissants mais aussi aux produits laitiers.
Sur le plan symbolique, le rouge est gage de qualité et d’efficacité ; il connote un goût puissant. Quant au noir, il représente depuis toujours la noblesse, le haut de gamme et l’élégance. Enfin, le blanc est utilisé pour signifier la légèreté ; il sera donc la couleur privilégiée pour les produits allégés.
Chaque type de produit possède donc sa gamme de couleurs. En quoi le marketing sensoriel est-il venu bousculer ou s’appuyer sur ces codes pour donner une autre image des produits ?
Le marketing sensoriel est venu bousculer les codes établis. La dimension fonctionnelle des couleurs est de moins en moins mobilisée du fait de la prolifération de l’offre sur le marché de l’alimentation, et de son absence de distinction. Dès lors, la couleur va tendre à être non plus un élément de catégorisation mais de différenciation. Elle représente une opportunité pour les marques puisqu’elle leur permet de faire évoluer leur offre de produit.
On peut citer plusieurs illustrations de ce phénomène. Dans l’univers des produits laitiers, deux marques se sont distinguées en proposant des packaging aux couleurs foncées et peu habituelles : B’A (bleu) et Bio (vert), devenu Activia.
Le phénomène n’est pas propre aux géants de l’industrie agroalimentaire ; certaines enseignes de distribution ont elles-aussi cherché à singulariser leurs marques distributeurs par ce biais. C’est notamment le cas du groupe Carrefour qui a revu le packaging de ses pâtes alimentaires, désormais de couleur verte. Cela lui permet de se différencier visuellement des leaders sur ce secteur, à savoir Panzani (rouge) et Barilla (bleu).
On le voit : la couleur permet d’obtenir un positionnement fort sur le marché. Par ailleurs, elle peut également conférer au produit une symbolique propre. Prenons le cas de la Badoit rouge. Non seulement la couleur choisie vient rompre avec les codes traditionnels du secteur des eaux minérales mais, en outre, elle s’inscrit pleinement dans l’univers marketing véhiculé autour de ce produit, univers centré sur les valeurs de dynamisme, de vitalité et de fraîcheur.
On a donc une utilisation plurielle de la couleur.
Effectivement. Le marketing des couleurs joue sur trois tableaux. Tout d’abord, la fonction de repérage et de distinction, pour attirer l’œil et reconnaître facilement le produit dans les linéaires. Ensuite, on peut noter la fonction de différenciation. On bouscule les codes pour mieux sortir du lot. Enfin, la couleur est utilisée pour créer un univers de sens autour du produit. C’est l’aspect symbolique. Lactel a par exemple commercialisé en 2007 une bouteille de lait destiné aux femmes enceintes ou allaitantes, qui est de couleur rose "layette" en référence à l’univers de la petite enfance.
La couleur est un élément important du packaging. Elle est par ailleurs un facteur important dans la représentation que l’on se fait des aliments eux-mêmes. Cet aspect est au cœur des travaux de recherches que vous menez actuellement. Pourriez-vous nous en dire deux mots ?
Nous menons actuellement des études non pas sur la couleur du paquet mais sur celle des aliments eux-mêmes. Il faut savoir que la teinte – la couleur à proprement parler – n’est pas le seul élément à prendre en compte. La couleur est de nature tridimensionnelle : à la teinte, il faut ajouter la saturation, c’est-à-dire schématiquement le pourcentage de gris, ainsi que la luminosité, le pourcentage de blanc. Ces deux éléments sont très importants car ils vont influencer la représentation que l’on se fait d’un produit. Nous avons plus particulièrement étudié l’impact de ces deux éléments – saturation et luminosité – pour un aliment particulier, les sirops, et auprès d’une population particulière, les enfants.
Ces derniers sont extrêmement sensibles aux couleurs des aliments. Par exemple, une couleur rouge peut les rebuter ou les effrayer car elle fait référence au sang. Par ailleurs, il existe des associations très fortes entre la couleur d’un aliment et le goût que l’on en attend. Pour les enfants, un aliment marron devra avoir un goût de chocolat. Cette congruence peut entraîner des dissonances dans certains cas, car le goût attendu n’est pas celui effectivement perçu. Par exemple, la couleur verte est associée à la fois aux goûts de la menthe et de la noisette.
Dans le cadre de notre étude, nous avons fait varier les degrés de luminosité de sirops de fruits. Puis, nous avons demandé aux enfants quel sirop leur paraissait le plus sucré et quel sirop leur semblait avoir le meilleur goût. Or, nous nous sommes rendus compte que le changement de luminosité modifiait l’appréciation d’un produit pourtant identique dans sa composition intrinsèque. Ainsi, selon que le produit soit clair ou foncé, il avait plus ou moins un goût de fruit prononcé.
Dans ce cadre, notre objectif est de voir dans quelle mesure il est possible de connoter une forte sensation sucrée avec une teneur en sucres réelle moindre.
Quelles pistes cela ouvre-t-il ?
L’un des leviers d’action des politiques de santé publique et de lutte contre l’obésité, notamment infantile, consiste en une diminution des apports en sucres et en graisses. Mieux comprendre l’influence que peut avoir la couleur d’un produit (teinte, luminosité et saturation) sur la perception que l’on en a, pourrait permettre à terme de concevoir des produits qui restent ludiques et agréables visuellement pour le jeune public mais avec des teneurs réduites en gras et en sucres.
Dans un tout autre registre, ces études nous semblent également intéressantes pour les industriels. Dans la logique actuelle de réduction des sur-emballages, je crois qu’à l’avenir les emballages transparents ou en verre vont être amenés à se développer. Les industriels devront travailler non plus sur la couleur du packaging mais sur celle du produit lui-même. On le voit d’ores et déjà dans le secteur des sirops, avec le retour des bouteilles en verre.
PROPOS DE TABLE
Discussion avec les chroniqueurs
S. Berthier. Il y a quelques temps, nous avons assisté à une vague de commercialisation de produit transparents, dénués de toute teinte. Citons par exemple les produits vaisselle et même certains sirops. J’ai l’impression que ce type de produits n’a pas vraiment marché…
G. Pantin-Sohier. La transparence fonctionne pour des catégories précises de produits, notamment les produits ménagers ou encore certains cosmétiques. D’un côté, pour les liquides vaisselle notamment, elle correspond bien aux produits qui se veulent écologiques, sans senteurs ou ajouts particuliers. De l’autre, pour les cosmétiques, des marques comme Sanex en ont fait leur singularité. Reste que les consommateurs ont aussi besoin de fantaisie. Si certains sont attirés par les valeurs que peut véhiculer la transparence, d’autres vont trouver ces produits monotones.
S. Berthier. Dans les pays anglosaxons, il existe un code couleur nutritionnel. Basé sur le principe d’un feu tricolore, il indique si le produit est plus ou moins riche en sucres, en graisses et en sel. Le vert code pour une teneur réduite, l’orange pour une teneur moyenne et le rouge pour une concentration excessive. Pensez-vous que ce système soit efficace ?
Ce principe existe effectivement sur les emballages de différents produits aux Etats-Unis et en Angleterre. A mon sens, il n’a pas d’impact réel sur les consommateurs, pour la simple et bonne raison qu’une fois ces codes intégrés et connus des consommateurs, ceux-ci finissent par ne plus les voir. On pourrait faire le parallèle avec les récents messages sanitaires apposés sur les paquets de cigarette qui ne semblent pas avoir l’effet escompté.
En outre, dans certains cas, on remarque que ce sont les consommateurs eux-mêmes qui refusent l’apposition de telles informations sur les emballages. Peut-être vous souvenez-vous de la fausse polémique autour du Nutella [1] qui avait surgi au moment où l’Union européenne réfléchissait à la mise en place d’un profil nutritionnel sur les étiquettes ; ou encore du flop de la refonte du packaging de Tropicana, totalement retoqué par les consommateurs.
J. Rochefort. Trop de couleur, tue la couleur ? Le choix des consommateurs ne s’en trouve-t-il pas compliqué ? Et quelle est, au fond, la rentabilité économique de toutes ces segmentations ?
En effet, cela peut brouiller les pistes. La première règle à observer lorsque l’on travaille sur la couleur est de respecter la congruence entre celle-ci et les autres codes de la marque. D’ailleurs, si la couleur permet de se différencier, elle ne fait pas à elle seule le succès d’un produit. On l’a vu avec le yaourt Essensis de Danone, dont l’emballage était d’une belle couleur rose. Si celui-ci était bien visible dans les linéaires des grandes surfaces, la promesse produit n’était pas vraiment au rendez-vous du point de vue des consommateurs. D’où l’importance de conserver un positionnement lisible et cohérent pour le consommateur.
Il existe une entreprise qui a su jouer à merveille avec les codes : Apple®. Ils ont été les premiers à commercialiser des écrans au design coloré. A présent que la couleur se diffuse, ils reviennent au noir et blanc, pour se démarquer de la concurrence.
Dans le secteur agro-alimentaire, la couleur va continuer à se développer car c’est un domaine particulier, qui commercialise sans cesse de nouveaux produits. Citons notamment les boissons énergisantes qui proposent des packaging très colorés à l’image des saveurs insolites - fruits-épices ou chocolat-piment – qu’elles contiennent. Dans ce contexte, la couleur permet de marquer l’apparition de ces nouveaux ingrédients.
L. Gillot. Dans sa chronique introductive, Valérie Péan rappelait que la couleur bleu était traditionnellement peu utilisée car elle fait référence à la putréfaction. Cette couleur semble être introduite dans un certain nombre d’aliments, comme les bonbons. N’y aurait-il plus aucune limite ?
Pour ce qui concerne l’aliment lui-même, il existe encore un certain nombre de limites à ne pas dépasser. Il est vrai que la couleur bleu, hier véritable repoussoir, est désormais présente dans quelques produits comme les confiseries ou les biscuits. Elle se prête assez bien aux aliments ludiques mais reste encore rédhibitoire pour la viande – connotation de produit avarié – ou encore les fruits et les légumes. Nous avons réalisé diverses études dans ce champ pour tester l’acceptabilité alimentaire, les risques perçus et les bénéfices attendus selon la couleur des fruits et des légumes. Présenter une orange bleu électrique à un consommateur, et vous constaterez que cette couleur ne se prête pas à tous les produits.
S. Berthier. Une société internationale qui commercialise ses produits partout dans le monde doit-elle adapter la couleur de ses packaging selon les cultures ? Ou les codes couleurs sont-ils universels ?
Il y a très peu de différences d’un pays à l’autre. La couleur bleu est une couleur universellement appréciée. De même, la couleur noir est synonyme dans de nombreux pays d’élégance et de prix élevé. Certes, on rencontre quelques nuances. Par exemple, aux Etats-Unis, le violet est considéré comme bon marché là où il évoque le luxe dans les pays asiatiques.
Séquence "Sur le pouce" de l’émission de décembre 2011 de "Ça ne mange pas de pain !" : Rouge sang, jaune citron et vert anis : des couleurs à voir et à manger
Lire sur le magazine Web de la Mission Agrobiosciences (publication originale accessible gratuitement) :
- Une histoire culinaire très pigmentée.... Chronique "Grain de sel" de Valérie Péan, Mission Agrobiosciences, décembre 2011.
- Goût y es-tu ? La construction du plaisir alimentaire chez les enfants. Une interview de Natalie Rigal, psychologue chercheur. Dans le cadre de "Ça ne mange pas de pain !", émission de novembre 2010 : "Traitement de saveurs. Le goût des aliments".
- « La poule aux vieux d’or : quand le marketing mise sur les papy-boomers et les ménagères de bien plus de 50 ans » Une interview de Stéphane Gouin, Enseignant-chercheur à Rennes au département d’économie rurale et de gestion de l’agrocampus ouest par Valérie Péan, Mission Agrobiosciences.
- Les odeurs peuvent-elles modifier notre comportement ?. Le cahier de l’Université des Lycéens avec Mickaël Moisseeff, docteur en biotechnologie et Myriam Richard, chef de projet en analyse sensorielle. Février 2004. Télécharger le cahier
De Gaëlle Pantin-Sohier, on peut lire également en complément de cette interview : « L’impact de la couleur sur les croyances, les préférences, le risque perçu et l’attitude des enfants envers un produit alimentaire » (document PDF).
"Ça ne mange pas de pain !" (anciennement le Plateau du J’Go) est une émission mensuelle organisée par la Mission Agrobiosciences pour ré-éclairer les nouveaux enjeux Alimentation-Société. Enregistrée dans le studio de Radio Mon Païs (90.1), elle est diffusée sur ses ondes les 3ème mardi (19h00-20h00) et mercredi (13h-14h) de chaque mois. L’émission peut aussi être écoutée par podcast à ces mêmes dates et heures. Pour En savoir plus....
A l’issue de chaque émission, le magazine Web de la Mission Agrobiosciences édite l’Intégrale, une publication d’une dizaine de pages, téléchargeable gratuitement. Retrouvez Toutes les Intégrales de "Ça ne mange pas de pain !" mais aussi toutes les chroniques et tables rondes.
